县域经济导向下的深圳家具企业 品牌怎样拉动内需

名飞塑钢家具 / 2009-05-20

深圳家具行业协会 候克鹏 

　　[提要]在展会期间，看到展会现场这么一个繁荣的景象，我们当时很难感觉到经济危机真的对我们中国家具行业有影响吗？但是展会结束到现在两个多月，我们逐渐感受到中国的经济确实与全球经济有一个千丝万缕的联系，我们家具行业也不能独善其身。

　　在展会期间，看到展会现场这么一个繁荣的景象，我们当时很难感觉到经济危机真的对我们中国家具行业有影响吗？但是展会结束到现在两个多月，我们逐渐感受到中国的经济确实与全球经济有一个千丝万缕的联系，我们家具行业也不能独善其身。

　　深圳的高端产品，在一线城市的专卖店并不顺利，尽管有很优惠的政策，但很多经销商也并没有帮助他们新开多少店。很多三线城市以及县域的经销商，有强烈的经营愿望，但缺乏经验。与去年同期相比，一线城市的卖场仍然有30-40%的跌幅，二三线城市现在也开始逐渐受到波及，唯一好的区域就是广大的县域区域。

　　今年第一季度深圳家具的出口4.11亿美元，跟去年同期相比，略微上升了3.88%，但是跟去年同期的增幅相比，回落了将近30%。跟深圳的总体出口形势相比，深圳第一季度所有工业产品的出口降幅达到了15.9%，全国是19.7%。家具跟其他行业比，还算是比较好。但是跟我们自身比，今年确实也进入了一个最困难的时期。很多出口型企业的倒闭，说明今年深圳家具的出口和内需形势仍然严峻。

　　鉴于目前的形势，今天主要讲三个话题。

　　第一，经济危机究竟对我们深圳家具企业造成了什么样的影响？他们的危机跟我们目前消费市场的危机关联度究竟有多大？

　　第二，中央政府以及深圳地方政府的产业政策的趋向，究竟对家具行业未来的发展有什么帮助？

　　第三，我们深圳的家具企业或者说笼统的讲“深圳制造”如何在家具协会的带领下团结一心，开辟一个全新的领域？

　　现在讲第一个，究竟美国的经济危机与我们有什么关系？美国人的危机，如果按照家具风格来讲，那叫"现代和高端"，我们中国人的危机叫"古典与传统"。为什么这么讲？从现象来看，美国人大批按揭的房子断供，没有人买，被银行回收；大批的金融机构倒闭，或者国有化；大量的重工业，汽车制造业面临倒闭，需要政府进行辅助、扶持，这些我们都没有。所以说美国人的危机叫"现代和高端"。

　　为什么说我们中国人的危机叫"古典和传统"呢？因为我们所面临的危机是基于消费，有效消费市场的不足所引起的生产过剩的危机，我们的危机美国在1929年资本主义初级阶段经济大箫条所发生的问题，大量的耐用消费品卖不出去，1929年大萧条以后，美国新总统罗斯福上台，实施新政，建立了美国的“社会保障体系”、“医疗救助体系”、“最低工资体系”等等。

　　现在中央政府所采取的政策，是不是跟当年的罗斯福新政差不多？刚刚实施的医疗保险叫“城乡居民的医疗保险”、“城乡医疗的救助系统”，括包去年出台的《劳动法》最低工资等等，也要增加老百姓的财产收入。目的是一样的，就是要创造一部分的中产阶级，因为只有中产阶级才能在社会起稳定作用，才能促进消费。

　　1929年以前，美国的城市化率50%，但是今天中国的城市化率只有35%–40%，而美国现在的城市化率达到97%，就是3%的农业人口养了97%的城市居民。所以说，美国有那么大的一个消费能力，每个人的消费能力都可以顶50个国人。美国人的消费的钱哪里来？美国有一个社会调查，在银行有1万美元存款现金占美国人口的1%。但是凭什么来花钱呢？消费信贷。经济危机出来以后情况变了，没有银行会借给你钱去满足你的消费，所以说这次经济危机对美国的最大影响就是消费能力，基于银行信贷体系所支撑的消费购买力受到了极大的挫伤。在美国的消费品市场里，基本消费、生活消费品没有问题，但是耐用消费品受到了击打地冲击。

　　家具算不算耐用消费品？不同类型的家具在不同的市场有的算，有的不算。但是高端的实木家具在美国，确实是耐用消费品。这次的经济危机，对美国的影响就是耐用消费品，消费能力大大降低。今年第一季度，我们对美国的出口降幅最大28.1%，对欧盟降了26%；对于日本出口增加了67%；东南亚国家则超过欧盟成为我们的第二大出口国家，仅次于美国，增长了87%。这说明深圳家具对主要的欧美市场的份额是下降的，所以说做出口的企业比内销困难。很多出口企业现在开始做内需市场，这就是美国的经济危机对中国的影响。

　　这就是要讲的第一个问题，就是由于美国的消费信贷危机，所引发的消费需求下降，而导致中国的产能过剩，这就是美国的经济危机对我们本身的影响。

　　第二个问题，经济危机来了以后，政府究竟采取了什么样的措施？实际经济危机到来以后，危机倒逼我们的企业进行转型、进行产品的升级，危机也倒逼政府要改善环境，政府开始进行展览会的补贴，家具企业今年估计可以受益将近三千万，去年在两千万左右。

　　政府的政策来自于两方面，一个是中央政府，一个是地方政府。中央政府的政策无外乎是改变传统的发展方式，以前我们是依赖于投资增长、出口增长，现在我们要有赖于内需市场的扩大。中国有将近八亿人口在广大的二、三线城市及县域地区，如何激发这部分人的消费欲望，提高他们的收入水平？这个是中央政府要重点做的事情。

　　中国现在已经从生活必需品阶段进入到耐用消费品阶段，通常要经过这几个阶段。第一阶段就是逆城市化，即城乡化的程度要高，进程要快。国家现在的“家电下乡”、“汽车下乡”政策就是为了提高生产效率，增加农民消费水平。第二个要基础设施要好。从中央政府这个角度来讲，就要改善二三线城市与广大县域区域的交通，最近12个省所有的政府贷款二级公路收费全部取消。第三就是要有必要的消费信贷的政策，就是要通过贷款刺激消费。我们的消费制度现在政府也在变革，除了买房按揭和买汽车按揭外，下一步可能会出台针对高端家具的买家具按揭。所以进入耐用消费品阶段，政府要提供这样的信贷消费政策，这样才能拉动内需。第四，政府应该有一定的社会保障体系，解决人们消费的后顾之忧。第五就是养老保险，现在我们国家的养老保险，从今年开始实施对65岁以上的居民可以每个月在国家领100块钱。最后一个标志，贫富悬殊不能太大。所以说，从中央政府，主要是围绕到上述这几点，来刺激我们的内需市场。

　　现在政府还有一些具体政策是与我们家具行业息息相关的。政府对品牌的培育政策，根据企业纳税级别的不同报销部分广告费；对深圳制造的企业在内地开设专卖店，给予每个专卖店5万元的补贴。参加展览会可申请60%参展补贴，连补三年；还有以深圳制造为主体的，在内地开设独立店，面积要过两万平方米，参加的企业要超过20家，政府给予100万的推广费用的补贴。

　　这就是地方政府和中央政府围绕着拉动内需，所采取的与我们相关的一系列的政策。对出口企业的支持就是退税，地方政府和中央政府的共同负担，中央负担75%，地方负担25%。这就是政府的一系列政策对我们深圳家具企业是有帮助和推动作用。

　　现在讲最后一个，深圳家具协会及我们下属这么多企业我们如何凝聚力量，再展深圳制造在终端的风采？

　　第一，我认为深圳制造应该在终端实行最有效的变革。我们在终端市场的表现，尤其在二三线终端市场及广大县域市场必须向四川企业学习。深圳制造的企业联合起来，在市场能见度高有气势，我们整个深圳制造才会有气势。

　　我们下一步深圳制造的战略，就是要重点在二三线以及县域地区进行拓展，具体方式就是模式店。南阳明思克开业到现在将近一年时间，基本总结了在二线城市卖场的规律，管理体系也基本建成，今年开始大面积扶植。所以第二个模式店马上就要启动了，在山东的典型的县域地区––诸城。深圳制造的价值，第一是我们要捆绑在一起，第二我们要跟地产开发商合作来提升他们的价值，顺便提升我们的价值。实际上就是我们自己要找出路。再就是要寻找发展商，只有发挥大家的能量，我们才能找到这样的资源。我们在终端或低端，要寻找自己的模式，要加倍的努力，不是只靠经销商，经销商尤其在二三线城市，他们的热情很高，但是他们确实没有经验，也没有好的卖场提供给他们。

　　深圳现在采用一种ROT模式，“R”就是前期的招商，“O”就是开业后的运营管理，“T”指等模式点上轨道之后，由商场自己接手运营。这种模式刚刚起步，还需要时间去积累，如果这个模式成功了，我想我们也走出了自己的一条路。我们要记住，目前或者是未来的一段时间中国经济的增长点有两个，一个是城镇化建设，一个是社会主义新农村建设。这叫两轮驱动，缺一个轮都不行。既然我们想开辟自己的模式，我们也看到了二、三线城市以及县域区域的这么一个大的潜力，从制造这个角度，我们也应该采取一些其他的创新模式。比如说展会，因为展会是一个专业的贸易平台，作用是让我们在这个专业层面树立形象、传播品牌、建立终端网络，但是光靠展会还不行，还有终端。所以说深圳取消一届展会的目的，是让大部分企业腾出精力把更多的能量、资源用在终端市场上去，去精耕细作。

　　第二点就是要走出一条自己创新的路。深圳制造的特色是变革和创新。温家宝说过：“创新赢得尊严。”今后的3月展我们会把它作为一个有创意的，以设计为主题的展览，为了鼓励我们深圳企业的创新意识，也鼓励我们创新型人才留在深圳，市长设立了“市长设计奖”对有创意的设计奖励一万元。深圳是设计之都，家具行业是工业设计的一个重要门类，我们是不是该为工业设计作出自己的贡献？所以，我们的展览一定要作出特色，同时我们做终端也要展现我们自己的风采，突出深圳制造自己的形象。

　　第三点，讲一下深圳制造业的价值。深圳制造在全国知名度高，家具制造业很发达，但现在也面临了产品的转型和升级问题。制造业能不能发展？不是看制造业本身，是看为他服务的服务行业。我们也叫做第三产业，所以说现在讲叫“制造业的服务化”或者叫“第二产业的第三产业化”。

　　再一个就是终端，制造业的价值，我们在终端品牌形象的树立很关键。所以说我们一定要以深圳制造这个区域品牌来传播我们这个系统，但是我们单体太小，所以深圳制造需要捆绑在一起。如果我们单打独斗的局面在短期内得不到改变的话，我们就会被来自于北方和华东一线城市的企业所蚕食，二三线城市就会遇到创牌企业的强力阻击。

　　最后的一个问题就是讲我们企业的人才问题。深圳是设计之都、品牌之都、中国的家具发源地，但是我们目前的家具人才确实跟不上这个行业的整体发展，现在的经济危机对我们是一个最好的时机。各个企业应该在大学生过剩的时期，寻找提升人才的一个渠道，企业必须有一些高素质的人才，没有一流的人干不出一流的事。深圳家具行业如果今后没有一流的人才，我们这个行业也不可能有一流的位置。企业的后劲是来自于知识、来自于头脑，而不是来自于工人的双手，工人的双手只能给你创造剩余价值。

　　所以我们建议，下个月教育厅开办中层管理和高层管理的系统的培训。协会目前完全按照我们的激进目标––做中国产业链的机构、做中国家具行业的核心服务机构。什么概念？就是帮助我们企业在各个缓解提供有价值的单纯服务。协会在全国的协会树立一个良好的形象，作为中国第一大行业协会，提升深圳制造，所以你们有理由骄傲，也有理由自豪，但是如果我们深圳制造再来一次飞跃，再上一个层级的话，我们不就更加受人尊重了吗？那么我希望这一天为之不远。

　　大家都知道，做企业首先也就是说要对市场作出一个预测分析，当你有这个预测判断分析，得到准确的数据以后，可能你就能做出一个准确的政策，这样就保证你的企业在一定的时期内，实现你的目标，那么我们怎么来把握这个市场，怎样掌握这个顺序呢？当然里面有很多渠道。协会作为一个载体，信息的渠道来自当地的政府，当地的商会、业主、还有的相关产业。比如说在长沙，它的银行、地产商、大发展商有什么政策会告诉协会，希望交叉协商；当地的经济环境、GDP、经济增长，市政府怎么规划，让我们对区域市场非常清楚的了解，所以说行业对组织的考察，就要落实对政府的政策、行业的发展动向、市场的格局。

　　企业去到当地市场，经销商很感动，觉得我们在支持他，卖场会对深圳品牌更重视，对经销商更重视，而且通过这个交流，了解我们的竞争对手，区域市场的发展趋势，我们的经销商经营状况。我们交流以后就知道问题在哪里，我们才能更好解决，所以第一点考察收获非常多。

　　比如说这一次5月份青岛家具展期间，我们组织了20多家的深圳企业参观了海尔、青岛啤酒、青岛的良木。通过跟这些企业的参观学习，感受到它的文化，感受到它的进步，在这样的氛围环境下，教导我们企业该怎么学习。通过参观考察，第一开拓了我们的视野，第二个找到了我们学习的标杆。我们一定要走出去，把握住这个机会。这是一个机会的社会，能够创造这个条件给我，这是一个难得的机会。所以第一点就谈到市场考察的必要性。

　　第二点，如何做二三级市场。举个例子，湖南郴州有一个家具卖场，管理非常人性化，每个员工有一本手册，详细记录每月做什么，每天做什么，非常具体，效率非常高。一个五、六千平米的卖场，一年可以做八千万生意。这说明一是企业本身做的好；二表现出二三级市场的巨大潜力。二三级市场的租金成本、员工成本，和一级市场比，有非常大的优势，但是卖价并不比一级市场的卖价低，所以这种市场有很大的空间。

　　美克美家在金融危机的之后，看准很多企业都会出口转内销，所以从去年下半年开始就把原来大款的美式家具尺寸调小，把功能调小，把价格降下来。不再盯住高端消费者，而是转向中高端者，中高端者产品的结构要做好，价格要做调整。所以说第一商品要调整、要创新；第二产品比重适当往二、三级市场走。

　　成都企业做的成功，因为销售前移，也可以说服务前移，经销商没有后顾之忧，他会把货物作最近的距离最短的时间送给你。但是往往在深圳到内陆的距离，产出的运出成本高、时间长，突破的关键就在物流。我们要打破物流这个瓶颈，零散配送从深圳送货到东莞，或者送货上门做配送，聘请一个大箱再运送出去，时间成本和物流成本是非常高的。如果在深圳有物流公司，它在这里是一个点，在深圳的南山区是一个点，那我们的运输距离，运输成本大大缩短，而且如果深圳企业都与国际的物流公司合作，而这个物流公司每天都有货送到全国各地的重点城市，又会把成本大大缩短，也解决了经销商库存的后顾之忧。物流公司会根据相对集中的一些郊区销售区域，设立仓库，代理管理。物流公司有整套的服务管理体系，承担你货物所有的责任，所以说现在如果要做二、三级市场，要解决一个产品对市场的了解，产品定位要准确。

　　第三点，谈谈关于8月份展览的问题，家具展带动了整个中国的家具发展，也带动了全球的家具业，因为全球的家具业也都看广东的家具业。经过20多年的高速发展，零售业相对成熟，一个成熟的家具业，我们认为这个展览应该要做相应调整，因为市场发展的相对空间饱和了，如果我们的产品每年做两次大量的更新，可能是社会资源的浪费，尤其是在金融危机上，企业出口单小了，国内销售压力比较大。在这种情况下，随着行业的成熟，也就是一个产品的生命周期。从符合行业的发展角度来说应该做一届，尤其在金融危机的影响，深圳协会为保障会员的利益，将两展并一展，给企业更多研发产品的精力。

　　前两天我们公司做一个米兰展参观总结，07、08年流行的艺术花09年差不多全看不到了。在金融危机下，作为设计师，他们就考虑到人的心情会怎么样，消费怎么样，可能找一种颜色让人们的心情更安静下来，能够不那么惆怅。我们做这个企业，如果不把握世界潮流，不把握这个发展趋势，我们从方向就错了。米兰展为什么能做到创新，引领潮流？所以深圳展是完全有能力去做到引领中国潮流，因为我们有世界一流的专家设计师结合国内这些专家、企业家来研究营销理论，来引导消费。拉动内需当然要引导消费，当然是有政府的政策措施，但企业如果没有积极的行为，怎么能引导消费呢？深圳家具在深圳知名度不高的情况下，如何让消费者更加意识到我们深圳的本地品牌拉动深圳的销售，我们要比较理智去应对。现在的家具企业不是在设计产品，现在是设计一种生活方式。能够把家具、家居设计一种消费方式，那深圳品牌在世界都会做的很好。

　　我相信深圳的品牌是有这个力量，在最短的时间克服金融危机对我们的影响，只要有信心和清晰的目标、方向、措施。我认为始终以市场的追求为出发点，激发创新思维，我相信我们的企业在社会的带领下，在政府的支持下，我们一路能够带领我们的企业，一路往前进，把深圳的品牌做的更响，谢谢！

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