深圳家具展系列访谈：床垫产品消费观念须转变

　　时间：2009年3月20日

　　地点：深圳国际会展中心

　　嘉宾：深圳百兰家具副总经理 宋华清

　　【焦点网家具频道】很高兴又在这个展会上见到宋总了，请先请宋总先给我们介绍一下今年参展的一些情况吧？

　　【宋总】今年的百兰是以“百兰花开”为主题去展示我们的产品和产品形象的，尤其像今天做的背景，上面是以人体模特展示床垫的使用，他是以多种方式的一个表达。比如说主题是“百兰花开”，入门口他是以光度上面秀花艺的表达，包括墙艺方面是佛教式的花的图案，在我们的展馆里面不断地重复这一点，特别是最突出的就是我们参展的展品皮床，也是带花艺的一个皮床，这表达出我们百兰不仅是床垫要做出差异化，他的价格和品牌的定位跟其他整个百兰其他的一些产品的差异性之外，皮床我们要提到它的竞争力。

　　这是我们的床具，也是反应了城市化现状一个最主要的一个原创作品，因为深圳政府包括国家政府整个的展会精神来讲，其实提到了产业升级也好，头一天在大梅沙的家具协会和经销商整合在一起谈的话题很重要，怎样使家具行业或者是中国的家具行业多元化发展，最主要的是针对品牌的核心竞争力的提升，大家推崇的是一种“深圳制造”的概念。而我们是希望伴随着政府一个很阳光的政策和策略，以及政府的思想倡导下，我们希望百兰的品牌是从制造到创造的品牌，不仅仅是原创作品，而是开发出更多适合我们大陆国内消费者的床和床垫。

　　我们通过多年的市场调研和跟终端的一些市场的反应，还有行业内的企业沟通发现家具有太多的舶来品，随着国家的改革开放30年的发展，其实带给家具行业有好的也有不好的东西，对于这次金融风暴来讲，中国的内需虽然大，中国现在无论是国家整个在国际领域上的经济能力和经济实体都在不断地提升，更重要的是家具行业特别是中国的家具，在经过相对来讲最近十年的比较起伏的发展阶段，其实已经在国际上逐步地有一些很确定而且有了话语权的一个机构。

　　一般来讲需求是什么？我是说从卖方市场到卖方市场的转型，作为我们公司而言，作为厂家而言，作为品牌自有者而讲，其实对于产品的研发方向和国内消费者他们的需求的方向，是如何地联系在一起，这是非常关键的。不再是人们所看到的价格论，或者是这个产品的模仿同质化的方向，这是很不利于整个家具行业的发展的。而更重要的是，我觉得我们这个公司身处于深圳这个环境，是他本身又代表了他对于工艺、对于品质，对于品牌的一个价值的最重要的一个把握性，这是不能以以前的这种思想、以前的这种观念来做的。

　　所谓的产业升级也好，所谓要提升品牌价值也好，其实最终我个人认为产品是最重要的，消费者来讲，他购买了你的产品的品牌之后，更重要看重你品牌的服务价值，或者是这个产品带给他后期的使用价值这一块。是提升了，是改变了，还是说真正使他称心如意了。不再是以前的所谓的一些品牌或者是一些产品的“短平快”制造业家具行业的暴富现象，这一块是很重要的。

　　百兰这次“百兰花开”的主题，主要是倡导有一个思想就是“百兰梦想”。从制造到创造的这样一个思路，尤其是我们的广告语“舒适梦想”。因为床垫本来就是舶来品，在国人的眼中或者是传统思想里面没有用过这样的床垫，而床垫是睡眠的关键产品国人的重视程度不够。但是随着中国的经济水平的提升，人们生活水平的提升，包括他们的消费习惯从感性到理性的转变中，对生活的质量、对的质量要求越来越高，而我们又很荣幸在这个行业里面去共同地参与关于睡眠、关于床垫这样的一个行业发展过程，我们更关注这些更深入消费者心理需求。所以我们对产品注入一个内涵，除了价值的认同之外，其实更多地还要考虑消费者的情感。

　　【焦点网家具频道】近些年很多企业都在提睡眠文化，百兰赋予睡眠文化什么样的内涵？

　　【宋总】我在床垫行业差不多十年了，就我个人的认为，其实床垫的产品在目前广大消费者看到的床垫产品，基本上可以分为四代。

　　第一代我称为替代产品，就是基本需求，睡觉就可以了，这是很低端的，现在中国的市场一些三、四级的城市、三、四级的市场所带来的销售。可能他不太在意环保和健康的要求，或者说本身家具的一个制造工艺的过程比较粗糙。

　　第二代应该是环保领先的产品，早在国外一些品牌开始的时候，诉求这一块是一个重点的阶段，比如说他一个环保的基本要求，环保阻燃、没有甲苯甲醛，这是一个基本的要求。

　　第三代是一个健康的需求，谈到了人跟床的自重的系统，比如不变形，比如说你的腰部和臀部自重对床的压力是68%或者是百分之多少，这有很多种这种说法，以及这个床垫的素材达到什么健康的程度等等。

　　有些观念我认同，但是有一点我觉得健康来说其实是一个很大的问题，不说很远，就说解放之后的中国，人们的平均寿命都在增长，增长的原因有很多种，健康与生命是有直接关联的。但是我认为现在的生活和未来消费的市场来讲，我认为应该是第四代产品属于舒适型的产品，也可能是享受型的。有人可能认为他是一种奢侈品或者是身份的象征等等，这都是一些表面的需求，作为舒适而言他应该是高于健康的基本要求，由于一个产品他的结构、他的用材、他的品质不外乎环保和健康这样一个基本的要求之外，我们要有更多的需求。

　　比如有一个比喻，家居的卖场床和床垫哪个更重要的问题，一般的消费者人们都会这样说“床垫重要”，但是他不一定在消费的过程中床垫花了钱比床更多，从使用时间来讲，人在床垫上占用8个小时，我们曾经做了一个系统的分析，沙发充其量不过4个小时。按照这样的使用时间来比较的话就是2倍的关系，但是消费者深圳包括你我，在以前在没有深入了解这个家具的时候，我们可能都会觉得沙发比床垫多花几倍的钱。但是我们不能站在这个角度说中国的消费者完全落后了，为什么老是发生脑袋明白、心理清楚，但是实际的行动又相反呢？我的感受这是本能，这是消费观念的问题。

　　所以说至于睡眠文化，做一些品牌诉求的这一块很多人做了很多的文章，讲了很多健康的概念或者怎么样，我个人认为是一种泡沫。原来说家具产品的同质化，现在营销也同质化，就会成为一种泡沫，就跟我们的房地产一样，我们的楼市一样。由某一个产品或者是某一个个体把价格拉高的时候，其他的就会跟进的，这时候最受伤害的还是消费者。既然我们要做到行业的领先者，我们就要有责任去告诉消费者，这种信息不对称的情况下找出产品真正的东西。也就是大家常讲的一个品牌的核心竞争力到底定位在哪一点？这个地方我们需要关注。

　　所以说我们今年这个展会针对国内的经销商，本着一个负责任的态度跟他们有互动，给他们一个交待。也是想和他们一起共同发展这样的一个基础之上，去看待一个更重要的问题。一个产品到做成一个品牌或者是著名品牌的过程中，坚持是很重要的，但是坚持的方向更重要，在这个重要之重里面是坚持这个思想，这就是我对这个方面的一个理解。

　　【焦点网家具频道】今年的经济形势大家都感觉很不乐观，您感觉有没有对品牌销售造成一定的影响？

　　【宋总】我们没有什么影响，原因很简单，因为百兰产品他从整个的一个制造来讲，他本身的品牌价值这一块来是充分的，并没有像某些产品是一种泡沫式的一种销售，可能产品本身的加值不高，过多地诉求一些比如服务价值、传播价值、营销价值等等，这是品牌价值的四个重要部分。过多地去做服务价值的这一块有没有做到一种很核心的东西，服务是一种精神，大品牌、百年品牌是一种精神，他传递给消费者的信心不是我们所看到的人情式的、煽情式的，就像赵本山演的小品一样“忽悠式”的。

　　我觉得应该有一个正确的价值观，如果一个企业一个品牌的持有人，他的团队也好，他的生产团队也好，没有这样一个很清晰的认识或者是鉴定的一个决心的话，那么他做的产品用我们中国的一句古话来讲“相由心生”，这个产品有什么样的形，跟生产者、品牌持有者跟他们的思想是有很大的关联的。

　　【焦点网家具频道】谢谢宋总接受我们的采访！